네이버랑 카카오가 정말 쿠팡을 이길 수 있을까?

“네카오 역대 최대 실적”, “매출 20조 네카오 시대”, “쿠팡 빈틈 꿰차는 네카오”
이런 기사 한 번쯤 보셨을 것 같아요. 그런데 잠깐, 이런 기사들을 보면 질문이 떠오릅니다.

“정말 거대한 쿠팡을 이기고 네카오가 이커머스 1위가 될 수 있을까?”

📦 “쿠팡 뛰면 돼”

2030 세대들은 급하게 돈이 필요한 경우 이 말을 자주 하는데요. 그만큼 쿠팡의 물류 센터가 우리 거주 반경 내에 가깝게 위치하고 있으며 많은 단기 고용을 창출하고 있다는 걸 알 수 있죠. 실제 헤럴드 경제의 기사에서 대한민국 인구 70%가 쿠팡 배송센터로부터 10km 이내에 거주하고 있다고 보도됐어요. 또한 쿠팡의 월간 이용자 수는 3,200만 명을 웃도는 강력한 수치를 지닙니다. 그만큼 우리 일상생활 속 쿠팡의 존재감이 절대적이라는 거죠.

‘로켓배송’은 쿠팡을 업계 1위로 견인한 신의 한 수였어요. 전무후무한 ‘물류 속도’는 소비자를 끌어당기는데 엄청난 매력 포인트기 때문입니다. 로켓배송에 이어 ‘와우 멤버십’을 통해 락인 전략까지 성공해 냈죠. 멤버십을 통한 무료 배송, 무료 반품, 쿠팡 플레이와 쿠팡 이츠 혜택을 통합해 소비자를 쿠팡이라는 세상으로 빠지게 만들었어요.

하지만, 2025년 하반기 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사고는 크나큰 악재였습니다. 해당 사건으로 200만 명 이상의 사용자가 플랫폼을 이탈하는 현상까지 발생했죠.
청문회에서의 대처는 더 큰 역풍을 몰고 왔어요. 청문회에서 보인 쿠팡 경영진의 태도로 인해 실망한 소비자가 많았기 때문이에요. 쿠팡의 개인정보 보호라는 공적 가치보다 기업의 리스크 방어에만 급급한 태도를 고수하며 여론의 비판을 자초했어요. 이후 ‘탈팡’이라는 말까지 만들어지며 소비자의 쿠팡 탈퇴가 급격하게 이뤄졌습니다.

🚀 로켓이 멈춘 자리, 네카오가 채울까?

쿠팡이 흔들리는 틈을 타 여러 이커머스 기업에서는 ‘탈팡’ 고객 흡수를 위한 뾰족한 수를 선보였는데요.

그중에서도 네이버와 카카오는 역대급 실적 지표를 쏟아내며 반격의 서막을 알렸습니다. 네이버는 4분기 커머스 부문 매출이 전년 대비 36% 급증, 카카오 역시 연간 매출 8조 원 시대를 개막하며 커머스 중심의 사업을 전개하고 있어요. 기사에 따르면 탈팡으로 인한 반사이익이 네이버와 카카오의 커머스 부문의 최대 실적을 이끈 일등 공신이라고 분석됐어요. 쿠팡이 잠시 주춤한 사이 네이버와 카카오가 반사익을 누린 것은 분명하다는 거죠.

네이버, 매출 36% 성장을 만들어낸 비결

그렇다면 네이버는 어떻게 매출 36% 상승이라는 성장을 이뤄냈을까요?

네이버가 노리고 있는 분야는 명확해요. 바로 ‘AI 에이전트’인데요. 소비자가 물건을 사기 위해 가장 먼저 하는 행위는 ‘배송 조회’가 아니라 ‘검색’이라는 본질에 주목했어요. 과거의 단순 키워드 나열이 아닌, 쇼핑 여정 전체를 상담하는 영역으로 진화시킨 것입니다.

“구매하신 식탁 색상과 딱 어울리는 조명들입니다”

네이버를 통한 쇼핑에서는 초개인화된 추천과 결제가 동시에 이루어지고 있어요. AI의 추천을 통해 구매 전환율을 웹 대비 17%나 끌어올린 비결이 바로 여기입니다. 고객은 AI의 제안을 광고라고 받아들이지 않아요. 세심한 추천으로 받아들이게 되어 확실한 구매로 유도가 가능한 것입니다. 마치 유능한 백화점 직원이 하나하나 큐레이션 하듯 쇼핑을 전개한 것이 결정적인 무기가 되었어요.
하지만 똑똑한 추천만으로 로켓배송에 익숙해진 고객들을 온전히 붙잡기엔 어렵습니다.때문에 네이버는 AI 에이전트에 머무르지 않고 N-배송으로 정확하고 빠른 배송 시스템도 포지셔닝했어요. 희망 배송일을 지정할 수 있고, ‘도착 보장’ 태그로 소비자의 배송 갈증도 해소시켰죠.

AI 에이전트를 통한 똑똑한 구매와 N-배송의 소비자 안심으로 쿠팡을 넘보는 강력한 대안으로 네이버가 급부상하고 있습니다.

카카오, 창사 이래 역대 최고 매출 기록한 비결

창사 이래 역대 최고 매출을 기록한 카카오 역시 쿠팡의 빈틈을 노려 커머스 사업을 확장함으로써 업계 최고를 노리고 있죠.

카카오 커머스의 핵심 무기는 ‘카카오톡 선물하기’입니다. 단순히 상품을 중개하는 것을 넘어, 선물하는 사람의 ‘센스’를 보장해 주는 큐레이션 서비스로 진화했어요. 카카오의 자체 AI 에이전트 ‘카나나’는 여기서 한 걸음 더 나아가 대화 맥락을 읽고 가장 적절한 타이밍에 선물을 제안해요. 친구와 여행 이야기를 나누다가 “여행 갈 때 챙겨가면 딱 좋은 키트입니다”라는 제안을 하는 식이죠. 이러한 맥락 기반 쇼핑은 광고라는 거부감 없이 자연스러운 구매로 이어집니다.

여기에 카카오는 ‘톡딜’과 ‘카카오 메이커스’를 통해 ‘발견의 즐거움’을 꾀하고 있어요. 톡딜은 사용자가 직접 상품 링크를 공유하게 만드는 자발적 바이럴을 유도하며, 별도의 마케팅 비용 없이도 강력한 확산력을 보여줍니다. 더불어 ‘카카오 메이커스’를 통해 배송의 속도를 넘어서는 ‘발견의 즐거움’도 선사하고 있어요. 특히 AI가 사용자의 일정을 분석해 “수고한 나를 위한 보상”을 제안하는 ‘자기 구매’ 전략은 선물하기 시장을 폭발적으로 키우며 매출을 성장 시키는 데 한 몫했죠. 결국 카카오는 관계라는 거대한 인프라 위에 AI라는 지능을 더해, 배송 속도가 주지 못하는 ‘심리적 만족’을 매출로 견인하는 데 성공했어요.

🆚 로켓의 속도 vs AI의 지능

대규모 개인정보 유출이라는 초대형 악재에도 불구하고 쿠팡의 일간 이용자는 역대 최대인 1,800만 명을 기록한 바 있는데요. AI가 아무리 좋은 추천을 해준다고 해도, 오후 10시에 주문한 상품이 새벽 6시 문 앞에 놓여있는 택배 상자의 직관적인 만족감을 대체하기는 어려워요.

네이버와 카카오의 화려한 지표 뒤에는 여전히 숙제가 남아있어요. 쿠팡에서 이탈한 사용자들의 ‘대안 부재’로 인한 회귀 현상을 막으려면, 네카오 역시 기술력을 넘어선 물류의 안정성을 증명해야 합니다. 결국 네이버와 카카오가 진정한 승자가 되기 위해서는 ‘추천은 똑똑하게, 배송은 로켓처럼’이라는 숙제를 풀어내야 할 겁니다.

속도에 감탄하던 소비자들은 이제 속도 뿐만 아니라 쉽고 빠른 지능적인 쇼핑 파트너까지 원하고 있어요. 이 거대한 전환점에서 패권을 거머쥘 주인공은 기술적 우위와 소비자의 니즈를 동시에 채워주는 기업일 겁니다.

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