탈퇴하지 않지 않지 않지 않기? 커머스의 다크패턴 사례

사용자의 마음을 훔치는 그림자: 다크패턴이란?

의도치 않은 방식으로 무언가를 구매하거나, 정보를 동의하거나, 심지어 구독을 유지하게 되는 경험, 다들 해보셨나요? 이러한 현상에는 바로 ‘다크패턴(Dark Pattern)’이 숨어있는데요.

다크패턴이란 온라인 상에서 이용자의 선택을 왜곡하거나 중요한 정보를 숨겨 기만하는 목적으로 설계된 사용자 인터페이스(UI) 또는 사용자 경험(UX)을 의미해요. 표면적으로는 일반적인 디자인처럼 보이지만, 사용자의 인지적 편향이나 심리적 약점을 교묘하게 이용해 사용자의 합리적인 판단을 흐리게 하고 기업에 유리한 행동을 유도하죠.

실제로 다크패턴의 설계 방식과 정도에 따라 이용자의 선택에 영향을 주는데요. 2025년에 진행한 방송통신위원회 다크패턴 인식조사에 따르면 응답자의 74.2%가 모바일앱 이동을 유도하는 팝업창을 경험하였다고 응답하였으며, 이 중 46.9%가 해당 설계가 자신의 의사에 반하여 모바일 앱으로 이동하는 데 영향을 미쳤다고 응답하였습니다.

위와 같은 설계에 대한 이용자 인식 조사 결과 약 60%의 응답자가 모바일 앱으로의 이동을 유도하는 디자인이 기만적이고 선택을 압박한다고 응답하였습니다.

주요 다크패턴 특징과 유형은 어떨까?

다크패턴은 기업에게 유리하지 않은 요소를 복잡하게 설계하고, 허위 정보를 제공하거나 정보를 숨기는 형태로 나타나는데요. 번거로운 행동이나 불필요한 행동을 통해 사용자가 ‘탈퇴’ 등의 행동을 하지 않도록 유도하기도 합니다.

이커머스 환경에서는 소비자의 구매 심리를 자극하고 결제를 유도하기 위해 다양한 다크패턴이 활용되는데요. 대표적으로 어떤 것들이 있을까요?

• 인위적 긴급성 조성

“남은 수량 단 2개!”, “타임세일 종료까지 하루!”, “10분 안에 구매해야 오늘 배송됩니다!” 등의 문구로 소비자의 조급함을 부추겨 충동구매를 유도하지만, 사실은 실제 정보와 다른 허위 정보인 경우입니다. 언제 들어가 보아도 사실은 같은 가격이거나, 항상 품절임박으로 떠 있죠. 또한, ‘이 상품을 보고 있는 사람 26명’과 같이 검증하기 어려운 내용을 제시하기도 해요.

• 복잡한 가격 표시

처음에는 저렴하게 보이던 가격이 필수적인 추가 옵션이나 숨겨진 배송비, 포장비, 수수료 등으로 불어나 최종 결제 금액과 크게 차이 나는 경우가 많습니다. 상품 단위를 혼란스럽게 표시하여 정확한 가격 비교를 어렵게 만들어요.

• 눈속임 가격과 거짓 할인

고객들은 ‘높은 할인율’에 구매 욕구를 느낍니다. 판매자들은 그 심리를 이용하여 고가의 제품을 특가로 판매하는 듯 꾸며내죠. 실제로는 할인율이 그렇게 높지 않고, 기존 가격을 부풀려 할인을 하는 것처럼 보여주는 방식입니다. 실제로 중국계 쇼핑플랫폼 알리익스프레스가 한국 소비자들을 상대로 약 7500개 상품에 허위 할인율을 표시한 사실이 드러나 수십억원의 과징금을 물게 된 사례도 있습니다.

• 구독 및 해지 방식 불균형

무료 체험을 시작할 때는 클릭 한 번으로 쉽게 가입할 수 있지만, 정기 결제를 막기 위해 구독을 해지하거나 회원 탈퇴를 할 때는 메뉴를 찾기 어려운 경우입니다. 복잡한 단계를 넘어 심지어 전화나 팩스 등을 통해서만 가능한 경우도 있어요. 중간에 본인인증과 같은 추가적인 절차나, 앱에서 웹 또는 전화로 채널을 이동하는 절차가 추가되면 이용자들은 기본 경로로 해지하는 것에 비해 약 2배 정도 더 불쾌함을 느낀다고 합니다.

• 가짜 추천 후기

제품 구매 시 리뷰를 참고하는 구매자의 비율이 90%를 넘을 정도로 리뷰는 제품 구매에 지대한 영향을 미칩니다. 그렇기에 판매자 중 일부는 일부러 사업자에게 유리한 가짜 후기를 만들거나, 부정적인 후기는 몰래 삭제해서 상품이 엄청 좋아 보이게 만들기도 하죠.

이커머스 성공의 걸림돌: 다크패턴이 가져오는 치명적인 악영향

경쟁이 치열한 이커머스 시장에서 다크패턴은 단기적인 성과를 위해인 도구처럼 보일 수 있습니다. 하지만 장기적으로 보았을 땐 오히려 성공의 걸림돌이 될 수 있는데요. 속았다는 느낌을 받은 소비자는 해당 브랜드에 대한 신뢰를 잃고, 이는 곧 재구매율 하락으로 이어지게 됩니다. 한 번 잃은 신뢰는 다시 쌓기 쉽지 않죠.

또한, 세계적으로 다크패턴에 대한 소비자보호 규제가 강화되는 추세입니다. 한국의 공정거래위원회에서도 다크패턴을 불공정 거래 행위로 간주하고 제재를 강화하고 있으며, 유럽의 GDPR이나 미국의 소비자 보호법 등에서도 다크패턴을 활발하게 규제하고 있어요. 이는 브랜드에게 법적 분쟁, 과징금 부과, 기업 이미지 실추 등 심각한 위험으로 다가올 수 있어요.

신뢰를 쌓는 CTA 작성

소비자의 마음을 움직이는 CTA는 항상 필요합니다! 하지만 그 문구가 소비자를 속이는 문구면 안 돼요. 솔직함이 기본이 되어야 합니다. “무료 체험 시작하기”라는 문구를 사용한다면 숨겨진 요금이 없어야 하고, “30일 무료 이용하기”라면 명확한 기간이 설정되어 있어야 해요. 특히, 긴급성을 강조하는 문구를 사용할 때 실제로 근거할 수 있는 내용을 담는 게 중요합니다. “오늘이 마지막 특가!”, “매진 임박!”과 같은 문구를 보고 구매했는데 소비자가 다음날 쇼핑몰에 방문했을 때 그 프로모션이 그대로 남아있다면 신뢰도가 많이 떨어지겠죠.

윤리적인 디자인은 단순히 ‘나쁜 것을 피하는’ 것을 넘어, 사용자와 기업 간의 깊은 신뢰를 구축하고 장기적인 고객 충성도를 확보하는 가장 강력한 마케팅 전략이에요. 자사몰 운영자라면 단기적인 전환율 수치에 매몰되지 않고, 브랜드의 지속 가능한 성장을 추구해야 합니다. 결국, 소비자의 마음을 진심으로 얻는 브랜드만이 더욱 빛을 발할 수 있을 거예요.